Nachhaltigkeit zwischen Kundenwünschen und strategischer Verankerung

Nicht nur die  ESG-Regularien sollten eine Nachhaltigkeitsstrategie beeinflussen, sondern auch Kundenwünsche und die gesamte strategische Ausrichtung innerhalb des Unternehmens sind zwei entscheidende Faktoren, die beachtet werden müssen.

 

Für Kunden wird Nachhaltigkeit als Entscheidungskriterium immer wichtiger. Kunden erwarten von Unternehmen eine transparente Kommunikation über die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen. Vorrangig geht es dabei um Faktoren den Umwelt- und Klimaschutz betreffend. Aber auch der Umgang mit den Mitarbeitern und die generelle Positionierung der Unternehmensführung zu nachhaltigem Wirtschaften rücken zusehends ins Interesse der (potenziellen) Käuferschaft.

Unternehmen, die keine glaubhafte Positionierung zu diesen Themen haben oder den Themenbereich Nachhaltigkeit erst gar nicht in der Kunden- und Unternehmenskommunikation berücksichtigen, laufen Gefahr, Marktanteile zu verlieren. Positiv formuliert: Unternehmen, die ein aktives Nachhaltigkeitsmanagement betreiben, verzeichnen positiven Einfluss im Kundenwachstum, bei der Preisgestaltung und bei der Außenwirkung. Dies macht die Verankerung einer eigenen Nachhaltigkeitsstrategie in der Unternehmensführung nahezu unumgänglich. Daher ist es wichtig, sich jetzt schon mit dem Thema Nachhaltigkeit im eigenen Unternehmen zu beschäftigen und sich entsprechend anzupassen und zu positionieren. Denn das Thema Nachhaltigkeit wird langfristig Märkte, Länder, Sektoren und Unternehmen verändern.

 

Nachhaltigkeit als wichtiges Kaufkriterium

Um die Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagement erfolgreich zu meistern, ist es anfangs wichtig zu definieren, wie die Kunden zum Thema Nachhaltigkeit stehen und worauf diese besonders achten. Unternehmen werden durch Kunden verstärkt dazu aufgefordert, ESG-Informationen transparent zu machen und offenzulegen. Einige Unternehmen haben dieses Informationsbedürfnis ihrer Kundschaft bereits erkannt und berichten auf ihrer Website über das Thema Nachhaltigkeit und wie sie sich zu den ESG-Kriterien positionieren oder gar einsetzen.

Besonders in B2C-Märkten ist dies zu sehen. Spätestens seit Beginn der Fridays for Future Bewegung und der Corona-Pandemie geht es Kunden um mehr als nur Produkte und Dienstleistungen. Kunden möchten mehr denn je wissen, wo die Produkte herkommen und unter welchen Umständen diese hergestellt wurden. Dies gilt immer mehr, egal ob Kunden über Kaufentscheidungen, Investitionsentscheidungen oder berufliche Veränderungen nachdenken.

Unternehmen haben erkannt, dass Kunden oft eher dazu geneigt sind, ein Produkt zu erwerben, wenn es als „sustainable“ gekennzeichnet ist. Dadurch kann bei Kunden der Preis eine untergeordnete Rolle spielen, da das Thema Nachhaltigkeit für sie entscheidender ist. Unternehmen sollten aber nicht in die Greenwashing-Falle tappen, sondern nur seriöse Siegel, Zertifikate etc. verwenden und darüber hinaus auch transparent mit dem Thema umgehen.

Neben der Consumer-Branche ist auch die Lebensmittelbranche stark durch nachhaltig orientierte Kunden beeinflusst. Kunden setzen sich verstärkt damit auseinander, welche Auswirkungen ihr Konsum und ihre Kaufentscheidungen auf die Umwelt haben. Die Ressourcenverwendung bei der Lebensmittelherstellung und welchen CO2-Fußabdruck diese haben, sind zentrale Aspekte einer Kaufentscheidung geworden. Dies führt ebenfalls dazu, dass Kunden teilweise bereit sind einen höheren Preis zu zahlen, um einen besseren Impact zu haben.

Auch die Mitarbeiterwelt ist durch die Nachhaltigkeitstransformation stark geprägt. Besonders der soziale Aspekt im ESG-Bereich hat stark an Bedeutung gewonnen. Mehr als je zuvor interessieren sich Kunden auch für den Zweck eines Unternehmens und seine Kultur. Themen wie Work-Life Balance oder flexiblere Arbeitsmodelle wie Home-Office spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Job-Wahl. Bieten Unternehmen solche Modelle nicht an kann dies dazu führen, dass Mitarbeiter sich sogar gegen ein Unternehmen entscheiden.

ESG bedeutet mehr als nur den CO2-Ausstoß im Unternehmen zu berechnen und das Waste-Management zu optimieren. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass ESG bei den meisten Führungskräften ganz oben auf der Tagesordnung steht, und zwar in fast allen Branchen weltweit. Daher ist es wichtig, sich zeitnah eine geeignete Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen zu überlegen und diese zu etablieren.

Der Ruf nach Nachhaltigkeit wird immer lauter und jeden Bereich betreffen, sodass Unternehmen es sich nicht mehr erlauben können, ESG zu vernachlässigen oder sich gar nicht zu dem Thema Nachhaltigkeit zu positionieren. Je transparenter mit dem Thema umgegangen wird, desto eher sind Kunden bereit sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen. Aber auch Kredite von Banken werden eher und zu besseren Konditionen vergeben, wenn ein Unternehmen Transparenz hinsichtlich ESG zeigt. Dabei ist es wichtig Greenwashing zu vermeiden, da dies einen erheblich negativen Einfluss auf das Image des Unternehmens haben kann und sogar zum Verlust von Kunden führen kann, da das Vertrauen verloren ist.

Besonders die Außendarstellung des Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit gegenüber den Kunden ist entscheidend. Dabei helfen Siegel und Zertifizierung, um den Kunden zu zeigen, dass internationale Standards eingehalten werden und Richtlinien erfüllt werden. Daher ist es als Unternehmen wichtig, den optimalen Kunden für das Unternehmen zu definieren und welche spezifischen Nachhaltigkeitsanforderungen er an das Unternehmen oder an das eigene Produkt hat. Werden ESG-Kriterien im Unternehmen erfüllt oder sogar zum strategischen Vorteil genutzt, können zudem neue Geschäftsmodelle entstehen und neue Kundenstämme generiert werden.

 

Strategische Ausrichtung

Neben den Kundenwünschen ist die strategische Ausrichtung ein entscheidender Faktor, wie man die Herausforderungen und Komplexitäten des Nachhaltigkeitsmanagements erfolgreich im Unternehmen meistern kann. Eine ganzheitliche ESG-Strategie kann dem Unternehmen helfen sich auf die Nachhaltigkeitstransformation vorbereiten und die individuellen Schwerpunkte des Unternehmens zu definieren. Bevor jedoch eine geeignete ESG-Strategie entwickelt wird, ist es als Unternehmen wichtig einige Aspekte zu berücksichtigen und entsprechend zu definieren.

Als Unternehmen ist es wichtig, herauszuarbeiten, welche ESG-Anforderungen es an die jeweilige Industrie gibt, in der sich das Unternehmen befindet und auf welchen ESG-Bereich sich das Unternehmen am meisten fokussieren sollte. Zudem sollten sich die Unternehmensverantwortlichen vor Erarbeitung einer ESG-Strategie über die aktuellen ESG-Regularien informieren und diese bei der Ausarbeitung der Strategie in jedem Schritt berücksichtigen. Nur so kann die Strategie einen langanhaltenden Wert für das Unternehmen schaffen. Zusätzlich ist es wichtig, zu verstehen, welche ESG-Kriterien für die Stakeholder am wichtigsten sind. Dabei kann es hilfreich sein, diese von Anfang an mit in die Transformation einzubinden, um diese auf entsprechende Anpassungen und Veränderungen vorzubereiten und auf die Wünsche einzugehen. Zudem sollte zuvor das passende Kundensegment und der optimale Kunde definiert werden. Nur so kann durch eine ESG-Strategie der richtige Kunde passend angesprochen und auf die Kundenwünsche passend eingegangen werden.

Dabei ist es wichtig, dass die ESG-Strategie zu dem Unternehmen passt. Die Umsetzung der Strategie muss auf die individuellen Bedürfnisse der jeweiligen Organisation angepasst werden. Dabei hat jedes Unternehmen andere ESG-Kriterien, auf die stärker eingegangen werden muss, um am Markt mithalten zu können. Bei der Ausarbeitung der Strategie ist es daher sinnvoll, vorab einen Plan mit individuellen Maßnahmen und Zielen zu erstellen und zu definieren und diese Schritt für Schritt durchzugehen. ESG-Risiken sind oftmals komplex und verändern sich schnell. Wenn man im Vorhinein Chancen und Risiken durch Analysen und Monitoring sorgfältig bewertet, kann später besser und bewusster auf Veränderungen reagieren. Durch Risikobewertungen in den verschiedenen Analysen können mögliche Risikofaktoren bereits vorher definiert werden und entsprechend auf diese eingegangen werden.

Um ESG erfolgreich ins Unternehmen zu integrieren, helfen Zielsetzungsmethoden, wie etwa das OKR (Objectives & Key Results) Frameworks, um die Strategie effizient zu implementieren und umzusetzen. Anhand des OKRs werden Ziele und Ergebnisse transparent und abteilungsübergreifend definiert, organisiert und zu überwacht. Die Objectives bilden dabei das Werteversprechen für interne als auch externe Stakeholder. Die Key Results messen, ob die Werteversprechen eingehalten wurden. Da das OKR-Framework sich als Zielsetzungsmethode besonders für Strategieumsetzung eignet kann dies für die Implementierung der ESG-Strategie besonders hilfreich sein.

Durch eine gut durchdachte ESG-Strategie kann ein Unternehmen Risiken bereits von Anfang an minimieren und Wettbewerbsvorteile generieren, um langfristig am Markt bestehen zu bleiben.

 

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